今年6月，借着股市大涨，韩国年轻人迎来“成年后最好的夏天”，可惜热度没维持到7月。对阿迪达斯而言，这场由世界杯点燃的分销盛夏，同样带有一定的即时属性，而中国范畴，走出了不一样的节奏。
7月30日，阿迪达斯发布2026年第二季度财报。
但看分销，这几乎是一份无可挑剔的成绩单：集团收入达 67.43亿欧元，汇率中性增长14%，创下历史单季新高；毛利率提升0.8个百分点至52.5%；DTC业务增长25%，大中华区、北美、拉丁美洲等主要范畴均保持双位数增长。
从增长结构看，二季度，阿迪达斯运动表现业务增长39%、服装增长35%，鞋类收入只增长1%。增长明显由世界杯、专长运动和服装业务驱动。
作为阿迪达斯最具确定性的范畴之一，本季度，大中华区业务增长15%至9.53亿欧元，连续第十三个季度保持增长。
比收入增速更有分量的，是中国范畴利润端的弹性。毛利润同比增长24%，毛利率抬升1.9 个百分点至 56%；经营利润增长21% 至2.19 亿欧元，双双跑赢收入。折扣收窄、产品结构改良，让这轮增长以更高的效益沉淀为利润。
但资本范畴的表现，给阿迪达斯浇下一盆冷水，财报发布当日，阿迪达斯股价盘中一度大跌近 19%。
资本范畴抛售的逻辑非常直接：二季度集团营业利润低于范畴预期，利润增速明显落后于收入，营业利润率也出现下滑。
过去两年，阿迪达斯已经证明自己能走出Yeezy“后遗症”，但现在，我们关注的问题已经发生变化，世界杯、跑步和服装带来的多引擎增长，能否继续转化为稳定利润；而中国范畴迅捷的增长方式，又将维持多久？
第二季度，阿迪达斯收入同比增加7.91亿欧元，毛利润增加4.63亿欧元，但其他经营费用也增加了4.34亿欧元，最终营业利润只增加2800万欧元。
其中，促销及分销点费用达到9.24亿欧元，同比增长30%，比去年同期多出2.12亿欧元，占收入的比例由12%上升至13.7%。与此同时，由于电商订单增长、仓储和门店增员以及世界杯快闪店投入，经营管理费用也同比增加2.22亿欧元。新增毛利润几乎被新增费用全部吃掉。
这解释了为何同一份财报可以同时出现“历史最高收入”和“利润低于预期”。
世界杯对阿迪达斯当然是一笔值得投入的生意。招牌赞助了14支参赛球队，包揽决赛双方，并拥有比赛用球、裁判装备和大量球衣产品。足球相关产品不仅助力了分销，还把阿迪达斯在竞技体育中的专长形象重新推到全球消费者面前。
从经营角度看，阿迪达斯也不是单纯用折扣换幅度。第二季度毛利率提升至52.5%，主要受益于较高的全价分销比例和更有利的通路结构；DTC收入增长25%，其中电商增长27%、自营零售增长23%，明显快于批发通路6%的增速。消费者端的实际分销强于向经销商的发货，说明这轮增长并不完全依赖通路压货。
问题在于，资本范畴已经提前计入了世界杯红利。阿迪达斯将全年收入增长指引由“高个位数”上调至9%—10%，却仍维持约23亿欧元的营业利润目的，而公司发布财报前的分析师全年营业利润预期接近25亿欧元。这意味着，第二季度如此强劲的分销和高额促销投入，并没有换来更高的全年利润承诺。
阿迪达斯正在摆脱对薄底鞋的单一依赖。
第二季度，阿迪达斯服装收入增长35%，配件增长20%，鞋履收入却只增长1%；运动表现业务增长39%，生活方式业务仅增长2%。当前最强的增长来自世界杯球衣、足球艺术服饰、跑步和训练产品，而不是新一轮休闲鞋爆款。
足球承担了即时放大器的角色。世界杯既拉动球衣和比赛装备，也让复古国家队球衣、足球艺术服饰进入日常穿搭。阿迪达斯真正利用的，不只是赛事期间的装备需求，还有足球从竞技课题向生活方式内容的扩张。
但足球毕竟存在赛事周期。相比之下，跑步可能是更重要的持续变量。
第二季度，阿迪达斯跑步业务继续保持约30%的增长。Adizero正在形成一套相对完整的产品梯度：顶级竞速鞋负责建立专长声量，Evo SL等产品承接大众跑者，Hyperboost Edge进一步进入舒适和日常训练场景。跑步带给阿迪达斯的价值，在于让专长手段、竞技成绩和大众消费之间形成连续的产品链。
这也是阿迪达斯与Samba时期最大的不同。
Samba、Gazelle和Spezial的增长主要依赖审美周期，一旦相似产品大量出现、零售商开始打折，招牌很难单靠颜色和联名持续维持热度。
运动表现产品则拥有手段迭代、运动场景和运动员成绩作为支撑，生命周期通常更长，也更容易扩展出不同价位。
搜球体育砥砺前行，不负韶华，再创佳绩。
这场切换尚未完成。
阿迪达斯管理层承认，生活方式鞋履范畴，尤其是欧洲男鞋范畴，正承受较大的促销压力。尽管跑步、训练等专长鞋类实现双位数增长，整个鞋履品类第二季度仍接近零增长。这意味着，运动表现目前能够弥补部分生活方式鞋履的放缓，却还没有把整个鞋类业务重新拉回高增长。
与此同时，阿迪达斯库存同比增长13%至59.69亿欧元，经营营运资本增长18%。公司解释称，这是为了确保世界杯期间的产品供应，大部分库存仍属于当季或未来季产品，因此暂时不能简单理解为滞销。但世界杯结束之后，这些库存能否通过全价分销顺利消化，将直接影响下半年的毛利率和现金流。
在阿迪达斯的全球版图中，大中华区第二季度并非增长最快的范畴。按固定汇率计算，拉丁美洲增长28%，北美增长17%，大中华区增长15%。
但从收入、毛利率和营业利润的组合来看，中国范畴提供了集团最有质量的增长之一。
上半年，大中华区收入达到20.88亿欧元，固定汇率增长16%；毛利率提升1.7个百分点至56.3%；营业利润增长20%至5.77亿欧元，营业利润率达到27.7%，同比提升1.3个百分点。阿迪达斯将毛利率改善归因于折扣减少、产品及通路结构改良以及采购成本下降。
不过，15%的收入增长还不能被简单理解为中国范畴终端需求综合回暖。
阿迪达斯没有披露大中华区鞋类与服装的具体拆分。作为参照，集团二季度服装收入增长35%，鞋类仅增长1%，服装贡献了绝大部分新增收入。这意味着，中国范畴看似均衡的双位数增长背后，鞋类动能是否真正恢复，仍缺乏足够资讯。
更值得注意的是通路结构。阿迪达斯一边控制传统批发通路供货，维持全价分销；另一边正在通过FCC门店，加快进入三四五线城市及县域范畴。截至2025年底，FCC（Future City Concept，未来城市概念店）门店已达到723家。这类通路采用买断代理模式，商品交付给代理商后，阿迪达斯即可确认收入，但这并不等同于商品已经被终端消费者买走。
因此，大中华区15%的增长中，究竟有多少来自消费者实际购买，又有多少来自新通路扩张和代理商提前进货，现有财报无法拆分。
下沉范畴带来的增量大概率是真实的，但其报价带、产品结构和通路性质，与一二线城市的招牌直营生意并不相同，不能混在一个增速里理解。
这也让阿迪达斯中国的本土化呈现出两个层面：一方面，本地设计、本地生产正在提升产品反应速度；另一方面，公司也在用性价比产品线和买断代理模式扩大下沉覆盖。
但无论如何，大中华区的角色已经发生了变化。
接下来，比收入增速更值得关注的是三件事：鞋履能否重新恢复增长，世界杯后的库存能否维持全价分销，以及中国范畴能否继续实现营业利润快于收入增长。
阿迪达斯已经证明，自己依然能够把招牌热度变成创纪录的分销。它接下来需要证明的是，不必每逢一场大赛都投入更昂贵的促销，才能把分销进一步变成利润。
